L'enfer n'est pas loin

Il y a peu, j’ai assisté à un colloque à Lisbonne dédié au contenu de marque. Lors d’une conférence, un des membres du marketing a demandé aux intervenants si une marque doit se mettre en avant ou plutôt rester furtive en matière de contenu de marque. La question est un sacré casse-tête pour les marques. Si le nom de la marque jaillit en permanence dans le cadre du contenu, il peut porter atteinte à la façon dont est perçu le contenu, voire, dans certains cas, à réduire ce dernier à de la vulgaire autopromotion. A l’opposé, si la marque ne transparaît pas assez, les efforts déployés pour forger un contenu de valeur ont toutes les chances de n’avoir aucun impact pour la marque. Bien évidemment, une marque qui engage une somme importante pour produire un contenu de qualité éprouvera l’envie naturelle de le faire savoir, dans l’espoir d’en tirer un retour sur investissement substantiel. Et la question est d’autant plus complexe qu’il faut laisser le public distinguer au plus tôt qui est l’émetteur. Les cibles éprouvent en général de la gêne quand elles ignorent qui est à la source, comme en témoignent les études sur le sujet. Si l’éditeur déguisé se révèle en définitive être une marque, l’impression d’être victime d’une supercherie contribue le plus souvent à fausser la réception et annuler les bénéfices du contenu. La réponse la plus courante qui est faite à cette question est de conseiller l’équilibre : la marque ne doit être ni trop présente, ni trop absente. Une réponse qui n’est bien sûr d’aucune utilité. Mais durant ce colloque à Lisbonne, un des participants a livré une réponse qui me paraît très sensée. Dans les faits, la représentation de la marque est avant tout à mettre en relation avec le type éditorial. Par exemple, dans l’univers du sport, on considère que les marques aident à l’atmosphère festive, et sont par conséquent libres de réclamer une forte présence. Pour les documentaires au contraire, la marque a tout intérêt à marcher sur des oeufs et à se mettre en retrait si elle veut rester crédible. L’essentiel n’est donc pas de savoir si la marque est trop ou pas assez visible. L’important est de savoir si le degré de visibilité s’accorde au genre choisi, et s’il est au service du contenu ou pas. Cette posture suppose néanmoins de « lâcher prise » et de faire confiance aux concepteurs de contenus, qui sont les plus aptes à juger de la pertinence de la présence de la marque ou de ses logos. Mais lâcher prise est parfois difficile pour les marques. Pour plus d’informations, allez sur le site de de l’organisateur du séminaire à Lisbonne et trouvez toutes les infos.

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Je me souviens parfaitement de la dernière fois que j’ai mangé de la viande. C’était dans le deuxième plus grand McDonald’s du monde, à quelques pas de l’entrée de Disneyland Paris. Je ne sais pas s’il existe en France un lieu plus emblématique du capitalisme américain. Je pourrais vous raconter que c’est le dégoût inspiré par ce lieu qui m’a définitivement convaincu de devenir végétarien, mais ce serait faux. La décision était déjà prise depuis quelques jours: j’allais arrêter de manger des animaux. Mais ce soir-là, avec un appétit d’ogre et deux enfants épuisés à gérer, je n’ai pas su résister à l’appel du burger. Et c’est sans conviction (mais jusqu’à la dernière bouchée) que j’ai englouti un Big Mac, copieusement arrosé de Sprite. Cela fera bientôt deux ans. Depuis, j’aimerais vous dire que la simple vue du logo McDonald’s me révulse et que je conchie toute personne qui y met les pieds. Je serais admirable d’intransigeance et de cohérence, mais là encore, ce serait mentir. La vérité, c’est que je continue à entrer régulièrement dans le McDo le plus proche de chez moi afin d’y commander un repas pour mes gosses. Pour eux, le Happy Meal, c’est l’extase. Mes enfants aiment manger. Ils ont le palais assez fin, mais ils aiment aussi la grosse bouffe. Et puis ce sont des enfants, quoi. Ils aiment attraper des frites avec leurs mains toutes grasses, tremper leurs nuggets de poulet reconstitué dans leur dosette de sauce barbecue, se réjouir de tous les trucs cools qu’ils vont pouvoir faire avec le jouet qu’ils vont trouver au fond de leur boîte… Spoiler: le fameux jouet sera retrouvé abandonné sous le canapé du salon dix jours plus tard, puis sera vendu pour vingt centimes à l’occasion du prochain vide-grenier familial. J’ai arrêté la viande pour tout un tas de raisons. Des raisons liées à l’écologie, à la souffrance animale, à la qualité de vie. Mon argumentaire n’est pas très précis; simplement, ça me semblait être la meilleure chose à faire. Pour autant, je ne suis pas devenu aussi sensible ou concerné que certains de mes congénères non omnivores: aujourd’hui encore, lorsque je vois passer un Royal Cheese devant moi, je devrais m’offusquer en imaginant le calvaire vécu par le bœuf qui a servi à le garnir, mais j’avoue penser avant tout au fait que j’aimais follement la saveur de ce machin (même si je n’en ai plus vraiment envie maintenant). Alors je continue à aller au McDo en famille. Il y aurait tout un tas de bonnes raisons de ne pas le faire, mais je le fais quand même. Et puisque je suis un être humain pourvu d’un appétit assez solide, il faut bien que je me nourrisse. Et je n’ai hélas pas d’autre choix que de me gaver de frites avant d’enquiller une ou deux glaces. Ici, rien n’a été pensé pour moi, ou presque. Je peux effectivement avaler une salade de pâtes à la mozzarella ou une salade verte, mais je m’y refuse. D’abord parce que ce sera clairement moins bon que si je mangeais la même chose à la maison; ensuite parce que dans un fast-food, j’ai envie de manger comme au fast-food. Je veux un burger dont la sauce indéfinie (mais végétarienne) vienne tacher ma chemise parce que j’ai mangé salement. Je veux des onion rings qui me réchauffent l’intestin à défaut de me procurer un orgasme culinaire. Je veux me rassasier autrement qu’en piquant les frites de mes mioches pendant qu’ils regardent ailleurs.

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